-------2009中国家具行业发展论坛
图文/刘政权  张水明

        什么是危机？百度搜索：危机指令人感到危险的时刻，是一种产生危险的祸根。当危机来临时，化解它的利刃其实就是藏在每个人心里的智慧。
        受金融危机的影响，2009冷冻年注定是一场残酷的较量。
        在家具行业，萎靡不振的海外市场与硝烟四起的内陆市场，形成了强烈的反差。同时，这也发出了一个强烈的信号，2009年“川军”的崛起，导致了中国整个家具产业的竞争格局、力量和模式发生了改变。大变革的时代，无论产业竞争的变革，还是商业竞争的变革，其背后考验的都是企业领导力的问题，他们的思想足以决定企业的沉浮。中国家具业的改变，需要一批牵引动力、改变格局的企业领袖。他们需要重新勾画市场版图，加速战略布局，在新一轮的博弈中，以牵引和贯通强大的执行力，在新格局和秩序的奠定中争取主动权。
        金融危机转折的背景下，以下嘉宾对家具行业和企业如何实现变革的探索，将树立起行业未来发展的风向标。

曲美集团总裁  赵瑞海：今年看展会觉得每一个展台的布置，每个产品设计都非常漂亮，但虽然布置这么漂亮，生意可能不一定好。要在前十年，一个公司那么包装，生意一定非常火，但是今天看生意也不怎么好。
        首先，这也反映了一个问题。今天的家具设计不光停留在卖场、展台、产品、视觉这些方面，可能是更多方面的。不是今天的设计不足，可能是今天的设计提出了更高的要求，如功能性、性价比等要求。在细分了市场之后，一些市场因素、营销因素、客户因素都纳入了设计的视野里，给行业提出很多新的课题。
第二，金融危机以来，我们都不是很好，但经济危机让我们所有的工作方式、思维方式，包括市场的营销模式都在发生质变。
        金融危机给大家带来很多有意义的东西。从商业竞争的角度来看，目前家具行业的部分企业还是处于市场竞争的初级阶段，可能现在也是我们这个行业塑造市场信用的阶段。与快速消费品、家电企业、白酒行业或是百货公司相比，家具行业的市场竞争还不够充分。
        过去的几十年来，在刚性需求下市场被无限地放大，家具企业也保持着百分之三、四十的增长速度，导致企业家们对生意收益的预期被无限地放大。在这种宽松的情况下，企业家们没有必要去考虑更多的挑战和思想革命。这次金融危机打破了这一格局，让大家重新认识各自所存在的问题，新的压力和环境气候，激发了企业真正意义上的潜能。
        经济回暖了，但行业的市场竞争将加剧。这次金融危机后存活下来的优势企业，开始用新的思维方式、运营手段来提升自己，我觉得这是经济危机给我们带来最大的效益。经济危机来了，行业的产业和品牌之间的竞争会加剧。我们要看到这些问题，思考这些问题，加强企业的进步，总结思想，创新方法，迎接这个挑战。优秀企业将会加大动作蚕食同行企业，品牌企业之间的竞争将更加激烈。经济危机的时间很短，只有一年、两年，而家居企业又没有多少融资的，其实没有多大的影响，而且成本都不大，经济危机也没有倒下多少企业，活得都挺好。
        一个行业的进步与市场竞争的成熟，肯定会淘汰一批企业，使其他企业去组合这些资源以进一步发展壮大。

联邦集团CEO杜泽桦：
        刚才听了樊纲老师的讲话，我心里的底气也足了很多。之前一些唱衰家具制造行业的论调很不符合中国当前的国情。经历了这场金融危机之后，我谈一下我的观点。这一年能有幸面对危机的老板也好，领导也好，甚至是一些员工，都是人生的一件大事，因为危机给我们带来更多的思考。
        我国的家具业是传统的行业，但是如果以后还是用传统的模式去发展行业和企业，即使没有金融危机，它也生存不了多久。但如果能够用科学发展观的战略思维，去发展行业和企业，这将是一个很大的机遇。
        改革开放初期是摸着石头过河的年代，市场资源稀缺，产品稀缺，市场竞争薄弱。但如今的市场竞争水平完全是两码事，摸着石头过河的年代已过去。
        现在我们都用价格来竞争，没有从消费者的角度考虑，对市场没有前瞻性的思考，那么它一定会失败。我们在终端市场某一个角落进行恶性竞争，只会带来更多的伤害和阵痛，因此需要统一市场标准，规范市场行为。
        我们要看到是一个局，要谋局。这是值得我们思考的，我们的企业一定要从科学的战略高度出发，谋划好整个大局，学会布局。
        其次，不要过分迷信市场，它是变动的，而且变动是一个常态。家具行业跟房地产行业息息相关，但我们不能过分依赖以往的市场规律，如果继续用以往的经验去衡量现在的市场，会走向弯路。因为以后的市场不是定性的，也不是一种常态，存在着不定性因素，它每时每刻都在变化，如果我们把它看成一种常态，那我们就极度不正常。
        再者，我们中国大部分人将企业做得大就等于历害，很多人都喜欢做大，包括我们好多的厂商。然而欧洲发达国家的企业，有很多发展了30年、70年，甚至百年以上，它们确实是国际品牌。它们整个市场网络和营销渠道是围绕着国际化进行的，但这些企业并不算大型，甚至比我们在座的企业还要小，但是它们却拥有真正不可忽视的技术工艺。就如樊纲老师说得一样，谁做得最专，做得最精，那它就开始形成了核心的竞争力，能够真正打造强企。
        因此，我们不能对回暖的市场抱着过分乐观的心态，因为后面的陷阱和危机依然重重。

喜临门集团副总经理张克勤：
        我认为，目前中国家具行业正处在一个大的调整、大的洗牌、大的整合的局面。进入家具行业领域以后，我发现企业特别多，全国有5万多家，而且品牌特别杂，但产业发展得也比较快，是名符其实的“大产业，小企业”。我想家具行业现在有以下现象。
        第一，市场上20%的企业占据着80%的市场份额，这是意大利经济学家巴莱多二八定律。我们的家具行业也逃不出这个规律。发展到这个阶段，这些条件将会慢慢地成熟，大企业和小企业的差距进一步地拉大，部分小企业将会被大企业吞并、整合。我们的家具企业很多都是传统的小企业，但它的理念会发生变化，它的架构管理模式从粗放型慢慢地向集约型转变，这对家具行业的整合将会做出很重要的作用。
        第二，家具行业竞争将会更加激烈，利润空间将会减少。这直接导致的结果是一些做得不好的企业将被淘汰出去。另外，家具产品由原来的随意性向个性化、多样化趋势发展。行业的各项要求将相应会被提高，如行业的标准、人才的要求等，这些门槛提高以后，一些弱小企业就难以生存下去。
        金融危机对弱小的企业是冲击，但对强劲的企业也许是一个机会。它会加快行业整合的步伐，企业能够充分利用调整的空间，发现自己的问题和局限，它们就会去思考、调整、补充和充实自己。
        如果说家具行业的发展是一条高速，那么目前阶段是高速拐弯的地方，这个地方特别需要谨慎。这个时期对优势企业来说，正是超越同行的好机会，同时也是对企业家和老板的一次考验。在这个困难时期，如果我们做得好，就会加快我们的产业向更好的方向发展。
        我认为家具企业现在需要亟待提升品牌影响力。家具行业不乏大的品牌，如中国名牌，中国驰名商标等。但我个人来看，真正意义上的全国性品牌不多，大部分还是区域性、地区性的品牌。品牌的区域性特征决定了它的市场份额的最低化，产品达到地方的认同并不一定能够得到全国甚至国际的认可。总体情况来说，家具企业需要品牌来支撑，要进军全国市场，必须要有全国性的品牌，就是需要全国消费者所能接受的品牌。
        其次，家具制造企业要提升设计产品能力。与美国和意大利等国家相比，中国家具企业缺的不是消费，不是家具供应商，而是产品创新能力。中国家具企业真正精细设计的东西还很少，在保护自主原创的上也相对薄弱。据中国家具协会统计，全国家具的从业人员有500多万人，但真正从事家具研发的人员却很少，家具行业设计能力比较弱。因此要提升全国家具设计人员产品设计能力，而不是通过仿造别人的产品，以低价格来竞争。
        最后,家具企业要提升掌控市场的能力。家具制造企业遇到最多的是营销问题，它们的营销模式注重混合型的，大卖场以及专卖店，现在还不是很成熟。企业老板遇到这些问题会比较茫然，因此企业要形成特别的营销模式。

八一家具董事长王学茂：
        我想谈一下，在金融危机下，四川家具行业出现的问题和应对的具体措施。我们全国各地的家具市场，各有各的特点、色彩和空间。目前，整个家具行业还是处在调整的一个阶段，即使没有遇到金融危机，家具业在市场竞争的条件下，也同样存在优胜劣汰的法则。做得好的企业会得到进一步发展，做得不好的企业也会被淘汰，因此，我们应该更加注重的是找到适合自己发展的市场定位。
        我在四川家具行业呆得比较长，同时也是四川家具商会的会长，对四川家具市场有比较深的了解。我认为四川家具是在一种学习和探索中定位。以前，在全国家具行业的大众心里，四川家具是一种抄袭，模仿产品。在这一点上，我认为四川家具正是通过这种方式逐渐发展起来。那为什么要抄袭、模仿沿海家具？因为沿海家具代表了行业的潮流，是我们内陆、西部地区家具行业学习的榜样。最关键的问题是，在抄袭和模仿的过程中，能不能创新，能不能找准自己的特色，找准自己的市场定位。如果能从仿造到制造再到创造，那么抄袭、模仿并不是一件坏事。通过综合和吸取被人的优势和长处，加以创造，做出适合市场需求，符合消费者意愿的产品。四川就是这样的情况，找准了自己的市场定位。
        中国家具最大的消费市场在哪里，我认为是在广大的农村市场。四川家具近两年的发展，尤其活跃和快速，就是因为四川家具把城乡统筹和西部大开发紧紧结合起来。多年来，四川统筹推进了土地向适度规模经营集中、工业向集中发展区集中、农民向城镇和新型社区集中，四川家具抓住了这个契机迅速地占领了二三级市场，铺开了它的销售网络，大幅度地提升了家具销售份额。
        我们要立足原理，把握事物发展规律，也就是毛主席说的实事求是。这么多年来，我们一直是在实践中不断地探寻真理，在学习中求得发展。企业要抓住规律，结合自身实际，走自己的路，创自己的特色。每个企业产品设计、技术研发和成品营销等方面都有各自的生存技巧，但我们更多得是要把握本质和规律。
        每个企业都需要有一些自己本质的东西，把坚定的目标和明确的方针、方法结合起来。毛泽东就是用马列基本原理结合中国的实际提出了中国的革命一定会取得成功的论断。我们以最少的代价换回最大的收益，但是在具体的实践上我们就需要集中精力，去攻破企业的生产、技术或者营销难题。我们一开始的定位和宗旨是大产业促进大发展，大发展解决大就业。为什么要这样做，因为市场是我们产品展示、企业交流的一个平台，市场就要是要起到产业链的终端作用，把上下游集中起来，形成一个产业群。

新加坡家具商会名誉会长林作新：
        今年提到最多的就是金融危机，现在金融危机使得我们的经济波动很大，因为全球化之后，我们的经济规模和合作都进一步扩大，实现了量变到质变的过程。
        刚才杜总也有一个很重要的说法，企业家一定要注意探索自己的时代和社会，哪怕是对某一段的进程进行详细的思考，形成一种适应的优势。我听很多人都谈到创新，但是对于创新，你们准备好了没有？因为只有适应新的时代和社会，形成适应优势以后才有可能去接受科技创新，所以要值得思考。
        社会产业的形态和社会规范发生了改变，这是一个很重要的观察。因为改变太大了，所以风险比较大，机会比较大，这必须引起企业家的思考。
        金融危机以后，美国那种超前消费时代已经过去，所以我呼吁在座的企业家，不要幻想金融危机过去之后，人们的消费观念依旧。实际上生产时代过去了，需要企业家的思考，包括内销和外销，要转变不简单。内销和外销是不同贸易形式，外销型家具企业要走转型升级之路，不是一件简单的事情。我想外销企业只有想法设法到发达的国家开拓市场，就像宜家到美国去，就像家乐福、沃尔玛到中国来，他们怎么采购、物流、零售，这些都已经建立了一个系统模式，需要我们去学习。
        因此,中国的外销企业应该到国外进行具体的市场开拓，其中有很好的例子，有些公司到外国去建立了很好的销售渠道，新加坡的一家企业就到德国去开了22家，做到了现在198家的连锁店。
        中国的企业应该要通过多种形式去开拓外国的市场。

《真情·家具TIME》杂志主编 袁卫东：
        作为家具行业的专业媒体，我们对家具业也是抱着很高的热情去关注。通过采访，我得出了三个基本的结论。
        第一点，从渠道来看，中国家具的市场格局发生了重大的变化，而且因为金融危机，看得相当清楚。其实市场相当公正的，谁做好功课，就受到奖赏，谁做得差，就被惩罚出去。那么这种惩罚和奖赏可能有时候是在痛苦中解决，也需要长期治疗。金融危机之后，家具企业都在占据市场，家具市场依然在高速增长。在这一方面，我的理解是，不是因为发生金融危机产生高速增长，而是它以前做的十年功课，在这个时刻表现出来了。
        一些现实的情况就是，站在中国现实的地图前，我们对市场状况的了解，还不够到位，盲点还特别多。因此企业战略定位必须要清晰，去哪里，做什么？都必须要站在地图前去看。给我留下深刻印象的是，在双虎营销总经理张思全不大宽敞的办公室里，正面墙上所张贴的硕大中国地图上，布满了密密麻麻的图钉。这些图钉代表了600多个双虎的专卖网店。我想，当一个人每天对着这样的一个地图，他的雄心和要做的功课都是一目了然的。沿着这些图钉所指示的方向前进，他们戏称自己“比温总理走的县还多”，市场版图就是这样被造出来了。
        2000年以后的家具业市场格局，在金融危机之后表现出来了。2001年中国正式加入了WTO,中国整个外贸急速增长，是外销的黄金时代，如今受到了金融危机的重创；2002年，胡温上台以后，胡温先生为了纠正以往发展阶段特别偏重沿海大城市，被迫向中小城市、西部平衡发展，培育庞大的内需消费市场。这在十年之后，看得非常清楚，市场的格局就是在这些因素影响下逐步形成的。
        第二，对于中国家具业来说，最关键的是如何建立完善的终端流通渠道。应该说，10年前，在中国家具业已经给定的格局下，“川军”的战略选择机会实际很少。东部市场大地主的崛起，很清晰地把一级市场的渠道掌握在手里，并通过二三级经销商涵盖了大规模市场，对于“川军”来说，立刻去分享沿海和大中城市的“蛋糕”，是极高难度的事情，但对于已经雄踞这些丰厚市场的广东企业集群而言，向内陆市场推进的动力不足，而且在渠道模式和服务能力上也存在问题，这就留出了一个“战略市场空间”。川军正是抓住了这样市场机会，做好做大，最终把握了二三级市场的终端渠道，从小店面发展成大的独立店。
        第三，所有的危机在百年产业的竞争中，考验的不是普通人的问题，而是对领导者的一次考验。因为它都在讨论领导力的问题，在这种局面里，怎么走，怎么定，做了哪些功课，必须是领导负责，历史也肯定会给他们一个答案。因此，我认为这是对领导力考验和深化，甚至上升到生死观、人生观。对于我们中国家具业的领袖来说，是个难得的机会。谁能把握这场机遇，深化自己，凝练自己，那么下一次谁在掌握游戏规则、谁在市场格局，都将会很清晰的。