------中国家具经销商经营（广州）论坛
图文/刘政权  张水明

左起一排：中国家协副理事长陈宝光、广州市家具协会会长刘显明、中国对外贸易（广州）展览公司董事长刘健军、合纵四方总经理陈国芳
左起二排：康耐登家居用品有限公司董事长刘永康、左右家私有限公司董事长黄华坤、成都好风景实业有限公司营销中心副总经理余宗洪、成都好风景等多家知名家居品牌总代理王希民
        日前，由中国家协、广州家协及中国对外贸易广州展览公司共同举办的“渠道，改变格局——中国家具经销商经营论坛”在广州成功召开。家具制造商、行业组织、经销商和大卖场四方代表聚首同一平台，就国内家具行业市场的营销渠道展开了对话。
        中国广州对外贸易广州展览公司总经理刘建军、广州市家具协会会长刘显明、广州市家具协会秘书长庄子标、《家具·TIME》杂志主编袁卫东等嘉宾及国内家具企业代表和媒体记者参加了本次论坛，论坛由中国家协副理事长陈宝光主持。
        广州市家具协会会长刘显明为论坛致辞。他提出，要实现家具行业多方共赢，发挥效应，带动家具行业的发展，需要各方协作打破各地区间行业的限制和障碍，建立地区、行业发展的合作机制，在新的基础上拓展市场、创新营销渠道。
        本次论坛邀请了康耐登家居用品有限公司董事长刘永康、左右家私有限公司董事长黄华坤、成都好风景实业有限公司营销中心副总经理余宗洪、合纵四方总经理，曾任四川全友和明珠董事长特别助理陈国芳、深圳华源轩、成都好风景等多家知名家居品牌总代理王希民业界精英人士同台论剑，精彩的演讲搏得与会人员的阵阵掌声。
        国内传统经销商目前面临的最大问题是“生存”，然而影响经销商生存的最大障碍恰恰来自于经销商对自我市场角色认知的模糊。本次论坛为家具制造商、行业组织、经销商和大卖场聚首提供平台，站在各自的角度上，就行业市场的营销渠道进行了平等的对话。在“唇枪舌战”中，他们为家具业的经销商提供了生存和发展之道。



左右家私有限公司董事长黄华坤：
        在短短一两年间，经销商群体发展更快、更健康、更成熟，特别是最近在中国家具协会的领导下专门成立了了一个经销商委员会，对推动整个行业的健康发展起到了很大的作用。作为一个品牌工厂的代表，我谈三点个人体会： 一，渠道现状；二，设计产品之前要首先设计市场；三，厂商紧密合作的重要性。
首先，目前家具销售渠道主要是以大市场为主，经过近十年的发展，现在已经比较成熟，市场也是越建越多，而且规模也是越来越大。在这种多和大的情况下是否能给我们家具行业带来健康发展，值得我们思考。几年前，家具行业还没那么成熟，消费者看到哪里有个大市场、好商场都会毫不犹豫地去采购，但我们现在看到一个城市最少都有几十家上十万平方米的大商场，而且越建越豪华，标准越来越高。
这样就出现了三者价值定位不统一。首先是工厂，现在工厂产品和品牌的定位已经很清晰。比如说有的是专门做古典、有的专门做现代、有的是专门做一些比较有设计、有概念的，每个工厂的定位相对成熟。通过这几届展览会，我们可以看到每个工厂、品牌的定位都很清楚，比如说做实木、金属、沙发。
其次，消费者选择家具时已较为理性，不像几年前很多消费者买家具都是一种参照或者是互相攀比。他们买家具的时候，从房子结构，包括装修风格、家具样式等方面考虑。但市场上展现给我们顾客和消费者的定位就没有那么清晰了，消费者到了一个几万平方米的商场，里面古典、现代、概念、设计各种风格的都有，这是一个比较严重的问题。
        不同的品牌厂家或者经销商，经营起来就有不同的结果。比如说商场建这么大、装修这么豪华，整个运作成本肯定是低不下来。经销商如果代理一些附加值比较高的产品，就能够生存、盈利，如果做比较大众化的产品，就很难承受高成本。这就是为什么大市场只有10-20%的经销商能够赚钱，大部分是保本，部分是亏本，这就是市场格局、现状。
        怎么解决这个问题呢？作为经销商，我们应该找准自己的定位，进驻相应的市场，或者是自建独立店。在目前市场上，我们很难看到很清晰、明显的不同定位的店。在这里我们举一个简单的例子，为什么宜家能够在全球200个店，发展了六、七十年的时间？我觉得他们的定位就是很清楚，就是年轻、时尚。它非常明白买这类产品的消费者要的就是简约，不需要太多豪华的装饰，要的是实实在在的产品。所以他们的装修、选址等运营费用都是最低的定位，他们也不提供送货，这就是他们很好的定位。我们也会看到美店美家做古典的，定位也是非常清楚。从商场的装修、硬件的投入，包括导购和销售人员的配置，都是以最高端的形象出现在市场和顾客面前。通过常年的积累，慢慢地在顾客心目中就形成了我们要的这种风格，就首选这个商场参观、选购。这样就能留给我们的顾客、消费者好的形象和定位。 在这里，我也希望我们的经销商能够在未来发展中找出自己的定位，找准自己的市场。
        作为工厂或者是经销商，我们一定要有一种新的观念，设计产品之前要设计市场。家具行业这几年有这样的现象，每年到意大利，特别是4月份米兰展的时候很多工厂去参观，看到他们的家具很漂亮很时尚，但是真正拿到我们这里做的时候感觉不一定那么好，市场也不一定那么好，什么原因呢？我认为是每个工厂、每个品牌设计产品之前一定要设计市场，你想做哪块市场，是大众还是设计感、有概念的，或者是后现代的，一定要先设计好这块市场，比如说你的市场是在大城市里面的白领还是金领，还是所谓的二三级市场，要先圈定好你的市场，设计好市场的前提下再开发产品，包括你的包装、形象等一体化的工作，这样设计出来的产品就会有目标性。
        厂商的紧密型合作非常重要。前几年，我们看到很多经销商跟厂家、跟品牌的关系，通常是做一两年，长的两年、短的半年、一年，就换品牌、换经销商了。现在的格局，我觉得工厂跟经销商紧密合作显得非常重要，双方都要有长期战略性的合作，双方也要找准各自的定位。比如说这个工厂是做哪一种风格的产品，我们的经销商是否适合做这种风格的产品，就是两者定位要吻合，双方都要对市场建设做出投入。这样的话，我们的市场、渠道才能更加健康、有序发展。
康耐登家居用品有限公司董事长刘永康：
        在座大部分是经销商朋友，台上刚才黄总代表了制造商给大家做了经验分享，我在这里想讲几点： 一是从目前家具行业现状来看是什么样的位置。二是现在渠道存在的问题。三是站在制造商角度，我们怎么样跟经销商配合好，最后对销售伙伴提一些希望。
        就目前的发展阶段，我想很多专家教授已经分析得很透彻，家具行业应该有三个阶段：一，产品为王阶段。这个阶段就是一个工厂可以靠某一件产品迅速在国内打响走红，一个好的经销商抓到一个好的产品也可以迅速发展起来。第二个阶段，渠道为王阶段。各个工厂规模都扩大的时候，就是比谁的网点多。三，品牌为王阶段。现在的家具业已经进入到这个阶段，行业的集中度越来越高了。
        家具行业目前处于渠道为王的阶段，所有工厂都在开发新系列产品、发展新的经销商队伍、开新店，基本上在国内销售能够排在前几位的都是在渠道数量上占绝对的优势。这个时候是最乱、最复杂的阶段，现在正处于这样一个多变的阶段，渠道上存在哪些问题呢？
        我曾提出过经销商是大熊猫的比喻，在厂家、商家和卖场三者之间，经销商势力是最单薄，他们没有品牌、卖场，销售好的时候市场还好，如果找了一家不好的品牌工厂，可能这个工厂生产一旦饱和的时候就要涨价，面临着两者中间进退两难的境地。金融风暴以来，全国经销商受到的影响是比较大的。在去年广东省家具商会组织的“如何共赢2009”会议讲话上，我把情况描述为经销商躺在病床上了，卖场戴着听筒在听，厂商在后面输血。在公司的经销商会议上，我说了两个不简单，在金融风暴下能挺过来不简单，能够把工厂、企业扛住不倒，更不简单。借这个机会，我代表工厂对广大的经销商在这样的环境下能够顺利突围表示衷心地感谢。
        家具行业整个产业链，从原材料、到生产、物流再到终端零售。厂家把货生产好卖给经销商，经销商卖给消费者，厂商之间的合作只是一种比较简单的买卖关系。这种买卖关系就决定了不可能建立在共同稳定发展的基础上，产品好的时候卖给你，不好的时候我就换品牌。从产业链的角度上，经销商不仅解决了终端销售渠道的问题，同时也把信息反馈给工厂。对于制造商来说，市场前线的信息就是它改进的方向，它的竞争力来源于对市场信息的快速有效反应，才能在市场上屹立不倒，如果经销商不能及时地把市场信息反映给厂家，将是厂家的一个很大损失。目前，分销环节上往工厂输送信息的功能是还没有完成的，我认为这是我们未来的金块和利益点，需要我们大力改变的。现在的家具企业已经不是大吃小，而是快吃慢，中小型企业成长速度快，但发展到一定阶段就很难再快了，因为管理和信息支撑跟不上。
        经销商和厂家紧密合作，其实是可以共赢的。很多经销商到了展会就是抓有市场卖点的产品，这个产品可能这届只有一家做，一出来抓住了，但几个月后却发现别人都在做，那么这个产品就到该扔的时候了。但现在经销商不能这样操作了，因为作为经销商，它在专业层面上必须不断进步，只有专业化的管理体系和管理人才，才是经销商拥有的资本。在不断更换品牌的过程中，经销商没有积累，也没有形成核心的竞争力。因此经销商要有清晰的市场定位，发展自己的优势市场。
        很多经销商抓多个品牌，在某个区域形成一个较大的连锁机构，但当市场规模一旦做大后，市场就进一步细分，这就需要经销商、厂家更专业。在每个领域只有更专业、更超越、更领先才有竞争优势，所以我希望在专业化方面能给经销商带来一些启发，是经销多个品牌还是选择某一特定时间段的冒尖品牌，我想各商家心里都有一把秤，知道哪一块对自己有利。
成都好风景实业有限公司营销中心副总经理余宗洪：
        作为川军的代表，我在四川做营销做了十一年，也见证了成都家具的发展史。这次在广州参展，我发现了一个好现象，就是广东家具企业感受到了危机，并开始重视三级市场的开发和维护。成都家具业通过十年的精心培育，已经颠覆了内销市场，改写了广东家具在内销市场第一位的家具史，坐正第一把交椅。
        成都家具经历了三个阶段，1998-2001年，成都家具都是充当地下党的角色。四川家具企业老板到广州参展主要是调查产品、抄袭产品；广东家具产品到了成都后，十天左右就被成都家具企业仿造出来，而且价格比广东企业的还要便宜，因此四川家具老板被广东企业家认为是贼。后来成都家具人冷静下来，通过调查市场、研究产品，分析出从产品质量来看，四川家具适宜在二、三级市场发展，因此采取了农村包围城市，先解决三级城市，然后进军一、二级市场的发展战略。但在研究市场的时候发现一个问题，三级城市经销商刚开始没有实力、卖场，经营管理都是非常差，于是采取保姆式的模式服务好三级城市经销商。
        第二个阶段，四川家具扮演的角色是狼，占领市场领地和建立团队。美国之所以能成为世界警察，是通过在全球建军事基地。四川家具要占领市场基地，要把仓库前移，把营销人员前移，这就解决了三个难题。一是解决了资金、短货问题，二是解决了售后服务快捷问题，三是解决了市场变动时快速反应问题。为什么广东家具的三级市场家具经销商存活不了多久，因为它还没发展就已经发生了政变，被解决了。在这个阶段，成都家具开始提升自己的专卖店形象，投入大量的广告。有人说他们是疯子，拿那么多来投入，其实我告诉大家，当人被骂为疯子的时候，肯定就快成功了。
        第三个阶段，四川家具扮演的角色就是发疯状态，强调市场维护。他们用了4-6年的时间培育市场渠道维护，推行了生活馆、体验馆。大家都知道，一级市场做某一个产品可能盈利就可以了，因为一级市场的消费群体是非常丰富的。但三级市场消费群体是多样化的，所以规模一定要大、产品要多而全，价格从低到高都要有。成都家具在三级市场的很多专卖店是独立店，而且上千平方米的比比皆是。全友用了6年的时间在全国建了共260万平方米的专卖店，做到了几十个亿，就是因为渠道做得非常好。
        渠道培训工作方面，全友做得非常好。首先是对经销商做培训，对经销商的培训是分档次的，目的就是因地制宜。把经销商先进行分类，管理高的进行高培训，差的做一些低级培训。第二个就是培训导购，跟培训经销商的理论是一样的。大家知道，成都家具搞的大型促销活动，三天卖几百万，最早觉得是浮夸风，其实在好风景看来这并不是遥远的，都是很近很近。这种模式在三级市场是可以的，因为是规模销售，在一级市场相对就不是很凑效了，在一级、二级市场，敲一声锣可能大家都不知道，在三级市场可能放一声鞭炮大家都能知道。这就是这些年川军让我们的家具有些紧迫感的原因。所以说要成功必须要先成为疯子，在此我祝愿中国家具业有更多的“疯子”，另外大家要找准自己的位置，注意自己的朝向。
合纵四方总经理陈国芳：
        大学毕业之后，我一直在家具行业工作。最开始是在皇朝做员工，发展到现在这个职位。跟大家简单分享一下广东家具企业和四川家具企业的区别。
        我认为广东企业并没有下降也没有后退，而是市场格局发生了改变。市场格局改变在哪里呢？四川企业从宏观的角度有三大优点，第一点是渠道模式，制造、营销、服务前移，与消费者进行保姆式的交流；第二是利润最大化，营销人员利润最大化、市场最大化，造就了我们企业发展最大化；第三是团队，良好的人才自我培训体系，川军培养了自己大量的人才队伍。
        从市场表现来看，川军企业目前是资源总代的角色，包括经销商、口岸、广告的优势核心资源，川军主要是以独立店为主，而广东大部分是店中店为主。独立店和店中店有很大的差别。店中店在品牌、价格方面有很多弱点，而独立店可以独立操作、独立跟市场进行竞争，可以有独立的文化体系。
        对于厂商之间的关系，我提一下个人看法。这么多年我一直在终端前线上工作，厂商和经销商到底是什么样的关系呢？我认为厂商能不能帮助经销商盈利，就是经销商为什么忠诚于企业、忠诚于厂商的最核心问题。企业怎么帮助经销商盈利呢？这点我觉得广东经销商可能弱一点。这也是为什么2005年市场格局开始改变，中国家具零售到专卖是1998年开始的，2005年川军提出生活馆概念，就是一站式家居解决方案。这拉开了广东和四川的家具市场格局、历史的改变，广东家具企业到现在还没有适应这种改变。
        另外，顾客购买你产品的理由，顾客为什么要购买你的产品，我跟大家讲一个非常经典的故事。很久以前，方圆30里的地方有一个李铁匠，他想做直就直、想弯就弯，想厚就厚，他说多少钱多少钱，他说什么时候交货都可以。他说什么就是什么，因为这里只有他一个人。后来这里来了一个张铁匠，他是微笑服务，还刻一个张字，还提供免费磨刀服务。最后李铁匠发现生意不好了，他就问他以前的客户说你怎么不需要打镰刀了，一个客户告诉他说有了另外一个铁匠，他去看了以后，人家在做微笑服务、售后服务和品牌。他说我也搞一下，从现在开始，现在所有打菜刀的，一律八折。但是他一算，他的生意还是亏损。
        我们看一下，这个市场就是这么大的容量，我们中国家具行业一直在飞速地发展，广东本来应该占50%的份额，现在只占30%的份额，这是为什么呢？因为市场上永远有竞争，只有竞争才能产生出路。从这个故事我们可以看出来，市场并没有发生变化，只是我们自己没有勇于参与竞争，狭路相逢勇者胜，企业必须要有参与市场竞争的思想和意识。
成都好风景等多家知名家居品牌总代理王希民：
        我是做终端销售的，从零做起，现在手下有几百家专卖店。一开始我是做川军做起来的，后来有前辈听过我的讲课，说我的模式很好，但是否适合广东企业呢？当时我没接触过广东企业，我说只能试一试。2006年我接触了一个深圳企业，我跟他谈了我的销售模式，并对他说富贵险中求，你是否敢冒险？他说让我试一下。后来这个企业在短短几年间做成了深圳第一第二，被称是中国家具企业的一匹黑马。
        我跟大家分享一下我做终端渠道的体会。金融危机以前，中国家具业已经进入春秋战国时期，商场与商场、品牌与品牌之间已经打乱套了。但今天，我们的家具市场已经到了百花争艳的时候，各个厂家怎么才能在市场上立于不败之地呢？我告诉大家，我最讨厌模仿的企业，一旦有企业卖得好了，下面的小厂就跟风，以低价格打压。因此一定要想方设法找出自己的特点。我曾经帮我的很多店在各个地方找准他们的特点，他们也都做起来了，做好了。
        做品牌就是要找出一个切入点。比如说潘婷、飘柔等都各有特点，其实都是宝洁的产品，成份也相差无几，但它们找准了切入点。这个例子告诉大家，第一不是争的，是找的。你找刘翔去跑，能跑过他吗？肯定不可能，但今天我们改了，我们不跟刘翔比谁跑的快，我们比谁爬的快，这我们就有赢的可能性。
        在实际经营过程中，一定要想方设法找准自己的第一，不要一味地模仿。道德经里面有一句话：人法地、地法天、地法自然。川军铺天盖地地做广告，他们除了耗子洞里不做宣传，其他地方都有他们的宣传。
        川军采用广而告之，我采用窄而告之。比如说这块区域，四川企业占了很大地方，你进去行吗？没必要，你可以不进去，你在旁边找一个点，切入之后越大越好，重新做一个格局出来。
        前几天，我帮助的那个深圳企业有个大店开业，该企业老总给我打电话，说能否帮我策划一下怎么搞它们这个形象店。我说你首先得告诉我你的产品不卖给谁，然后定位卖给谁，再找出独特的主张。很多东西没必要搞，你做的事情跟你的身份不相符了，这是无用功。什么是窄而告之？你们以特快专递的形式做一个礼品卡，你看一下前一百名的企业，秋季来临之际，我们为您准备了什么什么，您可以到某某专卖店领取。导购员一定要准备好了，这个时候要统一，每一个活动跟演电影一样一遍遍重复，让导购员熟练，不能让他们接了电话说我不知道，我帮你问一问吧。
        农夫山泉上市比较晚，但他们有一个理念，农夫山泉有点甜，说它甜也甜，说不甜也不甜。它就是做了一个概念，甜了一个世界第一。因此要想方设法通过我的办法把品牌背后的东西做出来。
        我从小背《论语》，大家一定要记住一个“孝”字就可以了，在家孝敬父母，在服务上也要敬重你的经销商。作为一个专卖店老板，他不是在做买卖，而是在为更多的人服务，让更多人花好钱买上更漂亮、更适合的家具。不是说把产品卖给你、我赚到钱了就行。但你有没有四海之内皆兄弟的感觉？有没有让消费者真正体会到你这个品牌背后代表了什么。我们一提到海尔，就想到服务，提到宝马就想到尊贵，提到沃尔玛就想到安全。