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日前，随着象征中国家具产业创新动力的拉杆被强力启动，首届“全球家具产业转型升级论坛”在东莞厚街举行！国家商务部政策研究室吴国华处长、美国《furniture today》杂志总裁凯文、中央电视台广告部周罕见、楷模家具总裁徐国芳等八位嘉参与了论坛，参与嘉宾覆盖政府要员、国外行业权威、主流媒体、风险投资机构、策划顾问公司、家具卖场、家具企业以及家具材料经营商与家具产业链息息相关的行业代表。本次论坛由凤凰卫视著名电视节目主持人
渎文涛(左图)、
曾子墨(右图)联诀主持。
家具精英同台碰撞，各界名流智慧交流， “全球家具产业转型升级论坛”上，论坛以“金融危机下家具产业转型升级的破局之道”为主题，主要目的是在金融危机背景下，对政府、国际采购商、品牌传播媒介、投资商、策划公司、家具企业、家具卖场及家具原材料商等家具产业链条上各主体利益环节进行梳理，从谋求企业可持续发展商业模式、合理有效利用社会资源、推进区域及国际合作等方面进行有益探索，从而从根本上改变对产业布局及企业赢利合作机制，最终推动产业的转型升级。
国家商务部政策研究室的吴国华处长，从与家具产业紧密相关的四万亿经济振兴计划及轻工业振兴计划等角度深刻剖析，高屋建瓴地指出了国家政策对产业发展的利好因素，对产业前景寄予厚望。凤凰卫视著名节目主持人曾子墨首先对吴国华处长进行了提问，拉开了整个论坛的序幕！
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曾子墨：首先，请问下商务部吴国华处长，您作为商务部政策研究室的官员，政府现在会有哪些政策对家具产业的发展起到推动作用，是否可以透露一下目前的政策，能否呼吁一下改善和调整这些政策。
吴国华(见右图)：家具业是中国重要的产业，改革开放之前，中国像苏联老大哥学习，走的是重工业发展，事实证明是不行的。广东作为改革开放的实验区，率先发展，走出了轻纺工业为龙头的产业发展道路，珠三角和长三角都是这样的，事实证明这种方式是成功的，实现了经济的飞跃。这次金融危机给各行各业带来了不同的影响，家具行业也受到了影响，中国政府及时采取了一揽子的计划，其中有很多政策措施与家具业是有直接或者间接相关的，比如说4万亿的投资，就跟家具行业有密切的联系，轻工业调整和振兴规划与家具业密切关系以及国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见也是去年年底出台的，也是应对危机的举措之一，三大政策和措施对家具业恢复性增长起到了支撑性的作用。
4万亿元和保障性住房有关，轻工业调整规划中讲到了很多的内容都是有利于扩大城乡规划，推进家具行业的发展，加强自主品牌的建设，支持优势品牌企业跨地区兼并重组，提高产业转型，培养培育发展轻工特色区域，这是轻工业振兴规划。国务院搞活流通扩大消费，配合安居工程，扩大家具、家电、家饰的消费，而且提出了要努力发展新型的消费模式，促进消费升级，积极培育和发展新的消费热点，大力促进节假日和会展消费。为了落实国务院搞活流通的意见，各地方结合本地的实际，进行了有益的探索，比如在国家推出家电下乡的政策后，西藏就根据实际情况，今年试点推行农牧民购买家具的补贴方式，也就是说西藏的农牧民购买藏式家具可以领取13%的补贴，上限是3250元，具体的操作办法是购买家具的农牧民可以携带发票、本人身份证、乡镇证明材料到县级财政领取补贴。从中央到地方的各种政策措施必将给家具业带来新的商机。
曾子墨：凯文先生，您作为具有世界影响力的行业杂志美国《furniture today》的总裁，从全球家具产业发展特征和趋势的角度，也请谈一谈在目前全球经济危机的大背景下，对中国家具产业转型升级的看法，并介绍下国外的有益经验和教训？
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凯文(见左图)：美国实际上是全球家具的消费性国家，汇集了全球的家具，从中国进口的家具占了54%。在过去的2008、2009年从美国进口家具的数字来看，美国下降得比较厉害，这是受全球金融危机的影响和信贷危机的影响，相信这个数字将来会不断的往上走。
过去的两年中，美国有很多的企业已经宣布倒闭或者是申请破产，尤其是在家具行业。这就出现一种情况，美国家具业对中国家具的依赖程度就会更加厉害，因为美国本土没有太多的家具生产厂家。 促进美国家具行业发展的重要因素，主要是房地产市场和住宅市场。从上月来看，美国住宅的销售量有所增加，这说明美国将有更多的家庭需要购买家具，相信这也是另外一种信号，说明美国的经济会走好。
总体来讲有好的消息，也有坏的消息，好消息就是说，虽然美国从中国进口家具的量会减少，但是中国仍然是最大的家具进口商，坏消息，就是购买量会减少。
曾子墨：大家知道东方富海是一家国内知名的投资机构，那就请东方富海总裁程厚博先生谈谈风险投资机构对家具行业的投资状况，以及对我们家具产业转型升级的建议。
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程厚博(见右图)：作为私募股权投资基金，东方富海管理了二期17亿元人民币的资金，我们将有钱人的钱拿来管理，投资给有前途的企业，帮助他们快速地成长，企业成长的时候，投资也就不断地增长。
我们一直是比较关注家具行业，第一期基金成立于2007年，2008年投资了广东的富之岛家私。60年代是解决吃的问题，70年代是解决吃好的问题，80年代是解决家具的问题，90年代是提高生活的质量。要住好，除了房屋以外就是家具，因此我们看好家具市场，也在行业内寻找好的企业。当时为什么选择了富之岛家私，因为他们有自己的品牌，不是帮别人生产，也不是OEM产品；他们有自己的渠道，全国有1000多家连锁的商店；他们有自己的设计能力，设计了很多个性化的家私产品；他的产品是环保的，用的是板式家具，不用实木家具，对环境的保护是非常好的。
我们投资后，整个家具行业就经受了很大的洗礼，就是金融危机带来的国外市场的萎缩。我们看到家具行业中，特别是东莞大岭山一带靠OEM的厂商就碰到困难，很多的厂商订单减少开工不足，很多的工厂倒闭。今天的会议非常有意义，也就是家具行业的升级换代。我国家具行业有5万亿元的规模，作为制造企业，一般来说是一、二亿元，上十亿元的企业不是很多，因为品牌的建立，渠道的建立，很多企业以前是不重视的，现在听说原来做外单的家具企业准备转向国内市场的时候，感觉到茫然，以前赚出口的钱，过得很顺利，突然金融危机打破了传统的思维，现在转型他们不知道如何做，市场在哪里，品牌和渠道如何建立。
要有好的品牌，才有取胜的机会，今天大家在这里讨论，大家不能靠为别人加工维持生意，我们的生意还是靠比较好的设计，建立好的品牌，通过渠道销售出去，满足庞大的市场需求。同时家具行业相关的原辅材料，我们看到很多的家具升级换代跟材料是相关的，如果有好的材料，可以造出更新颖的家具，家具行业就会发展得更好。今天亚太城将原材料商聚集在一起，使家具制造企业比较快、第一时间了解原辅材料，从而开发更多新产品，让我们有更多的机会。我们继续看好家具行业，也希望在座各位的企业家的生意红红火火。
窦文涛：说到媒体，央视无疑是中国内地传播媒介的巨擘，我们家具产品本来也是大众消费品，需要央视这种大传播平台，家具行业都希望跟中央电视台合作。那我们就请中央电视台广告部总监周罕见先生，从品牌和传播的角度，参考其它行业，谈谈对我们家具产业转型升级方式、方法的建议，给我们一些有益的借鉴。
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周罕见（见左图）：近几年来我国的家具企业快速地发展，中央电视台和凤凰媒体做了很多的工作，也见证和推动了很多产业的发展，我们愿意跟大家共同分享，今天我谈一个观点和两 个方面。一个点：大品牌促进产业的转型升级。两个方面：其他产业的经验，品牌促进产业升级。
对于家具行业的品牌升级有三点建议：第一、品牌是成功的要素。家电行业是中国制造和中国品牌的代表之一，行业中有很多成功的品牌和经典案例，美的集团有专门的部门负责品牌的运营和管理，强大的品牌对美的事业的发展起到了重要的作用，它们下辖的品种是庞大的，从风扇进入空调，从豆浆机进入冰箱。2006年销售收入是500亿元，今年将超过1000亿元。除了美的还有海尔、格力、TCL长期致力于打造品牌，促进大发展，有了品牌在市场上才有更多的发言权。第二、品牌是企业的战略。汽车产业同样从中国制造到中国创造，例如吉利等品牌；李宁也成为中国运动品牌的传奇，福建的晋江出现了一系列的品牌群，例如安踏等等。只有产品没有品牌的企业根本就无法面对今后和未来的竞争，品牌带来了企业的竞争力，是企业发展的原动力之一，有了品牌才有长久的生命力，产品才可以走向世界，基金才会投资。第三，媒介是企业发展的战略资源，品牌需要加大传播，媒介在品牌的发展过程中是至关重要，宝洁说媒介是企业的载体，好的媒体和好的渠道一样，都是必须要争取的。今天就简单的谈一点和两个方面，希望各位朋友继续切磋。
曾子墨：周总监谈到了品牌和战略，周总监旁边是一位“大将军”，虽然他不是家具行业的代表，但是他实际上是专给家具企业进行策划，请九合飞一商业策划机构董事长汪飞谈一下您的高见，是否认可品牌加专业的观点。
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汪飞(见右图)：用两组数据说明，2008年家具产业是600亿元，平均每家不到1000万元，同样是耐消费品行业的家电行业是7000亿元，海尔、康佳、长虹为代表的企业代表了整个产业的90%。两组数据充分地说明家具行业还是大产业小企业小品牌的阶段，家电行业处在大产业、大企业、大品牌成熟的发展阶段。一直以来我就思考一个问题，企业从转型到升级的本质是什么，我认为最大的前提是家具产业链条的各个企业如何做强做大的问题。大家有很多的共识，每年做计划的时候都有深层次的补充，计划做出来他们看得振奋，我也很感动。几年下来后我发现，转来转去有的甚至没有了，我肯定地说，家具产业在转型和升级方面原地打转的是非常多的，也有转型很好的。我们深入地进行了论证和分析，得出两个原因，企业在成长和发展的过程中对产业的发展规律理解得不够，产业发展到不同的阶段的时候，产业规律和外部环境的变化，对企业和产业对接过程中的核心价值和关键的因素发生了变化。产业发展初期的时候，有了好的产品和价值就会活得很好，产业发展到中期的时候，企业发展到一定规模的时候，我们需要从终端和渠道上突破，可能取得事半功倍的效果，也可能是功亏一篑。如果从战略上取得突破，可能会取得意想不到的效果。
在产业发展的不同阶段，我们没有做合适的事情，因为每个不同的阶段，实际上很多的企业创造了很多的闪光点，也抓住了很多的机会，为什么过了一段时间就不见了，我也分析过。是否将核心价值和核心优势放大，差异化继续放大，系统性地进行升级，构建全新的商业模式，形成整体的商业壁垒，因此企业就不见了。 很多家具业的朋友都谈到成都和西部地区的家具品牌，他们是基于三级的市场环境下，构成了三线的市场模式，并不是针对三级市场做出好的产品和价格。例如整体家具家装解决方案，构建了整体的系统商业模式，因此所有的终端形象和推广模式以及战略是完全不同的，对于他们来讲，一切都是有理可寻的。
因此我们认为家具模式到了商业模式的解决时代，特点是要快，就必须要进行整合，不是局限于解决企业内部的资源，要用自身的目标来解决，企业要有产业终极的认识，有真正意义全新的商业模式，产业所有的模式围绕国际化进行。家具行业有一个流通品牌，已经做到了领先水平，为什么要进行升级，因为看到了产业终极的目标。国美第一个九年开了八家店，第三个五年开了1000多家店，靠得就是商业模式，我们认为发展到不同的阶段，企业初期的时候要靠经营和业务利润满足短期的原始积累；产业发展的第二个阶段的时候，靠得是品牌面对日益全面的竞争，提高附加价值，提高议价能力；产业资源非常成熟的时候，必须靠商业模式和资本加快产业链的各种优质链的整合，否则就是大浪淘沙。做大做强在不同的阶段都是有方法可寻的。 例如谷歌净利润不到几十亿美元，不是做业务，也不是做产业，而是玩资本链，商业模式最大的特点，无论大小、无论早晚，无论快慢，只要有商业模式一切奇迹都有所可能。因此抓住商业模式一定会有重量级的大企业出现。
窦文涛：汪总裁是从商业模式的角度谈的，下面请月亮集团董事长丁佐宏谈一下自己的看法。
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丁佐宏(见左图)：中国是家具生产大国，中国离家具强国还有太多的路要走。我是三个行业的代表，一是制造商，二是流通商，三是代表商会。中国整个商业还处于初级阶段，甚至有些是粗矿、粗放、甚至是粗野的，中国的家具从仿造，现在是制造，什么时候才可以创造？
为什么这么讲？ 现在国外参展的人都是来中国购买产品，什么时候外国的厂商来看中国的品牌、款式设计，并认为比他们还要好，他们也来模仿，这就说明我们转型、升级了，因此我呼吁中国的家具业要从模仿、制造到创造。现在我们到意大利和美国，而且花很多的钱购买门票，就是看他们的设计，因此我们到了转型、升级和创造的时代。
中国的家具遍布全球，但是商业流通模式不发达，现在的家具城、家具商场和卖场都是靠简单、重复的造房屋收租金的模式，谁能有本事改变这种模式，或者是将我们的模式开到国外去，得到国外市场的认可并仍然采用这种商业模式，这就说明我们的产业是真正的升级和转型了。现在的商业模式是典型的中国的土产、特产。但是，今天讲升级、转型，需要国家的政策，需要消费者的习惯，更需要在座从事商业流通的模式。因为中国有13亿人口，有广阔的市场，如果说中国的模式不能输出国外，就证明是短期的模式。
商会、协会是非常重要的，不仅仅是行业的纽带和桥梁，应该是跟商家、制造商、政府协调、协商的纽带，对伪劣商品进行处罚，同时也是协调人。商会也好，流动板块也好，有很多的地方需要我们思考，有很多地方需要我们共同的努力，让我们真正的成为家具的大国和强国。
曾子墨：丁总非常具有批评精神，从模仿、制造到创造。下面这一位是创造的典型，而且家具企业有很好的名字叫做楷模家具，请楷模家居董事长徐国芳讲一下楷模是如何走上创新道路的。
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徐国芳(见左图)：目前，家具行业的情况是有所好转，因为各个工厂招不到工人，证明大家的订单很多了，确实招不到人了。 刚才汪总说家具产业现在有6000亿元，我个人认为不止，因为很多地方小厂的数据无法统计，家具产业的前景是非常广阔，在每一次论坛或者是大的场合我都会说到这样的案例，今天也告诉投资机构和媒体，告诉窦文涛和曾子墨，家具产业是大过电器和手机产业的，而且需求量是非常大的，除了地产之外，空间之中都是家具，客厅中只有一个电视机，现在的电视柜都要比电视机贵。
每个城市最豪华，最大的商场不是电器、百货而是家具商场，十几万平方米的商场，里面都是五星级的装修，这些都是家具。家具从外观设计，美观的要求是相当高的，做家具设计师会超过其他行业的设计师。大家对家具未来的发展应该充满信心，因为产业是非常大的。 汪总说现在电器有品牌、手机、服装有品牌，但是家具的大品牌马上就要来了。家具业发展的时间比较短，因此工厂是比较多的，但是大工厂越来越多，家具真正发展的时间只有十几年，现在有几十亿产值的企业，在中央电视台也可以看得到家具的品牌和广告。 凤凰卫视原来也有皇朝、康奈登等家具品牌，这是我们乐观看待的事情。
二十多年前，电器行业也是四万多个企业，现在是不断的转型、升级，到现在只有几百家企业，因此资本集中了，有资本做品牌宣传。 大家谈到品牌、品质、技术升级、研发等问题，我认为会慢慢地解决。主持人让我谈谈创新的问题，我认为中国企业的创新能力是不断加强的，尤其是内销的企业有专门的研发机构，我公司有60—100多个研发人员，很多的工厂都有专门的研发机构。
产业转型升级，我们一直强调由低往高，由粗往细。大家要升级一定不要脱离需求，脱离服务。各个产业都在升级，升级就要创造需求。 我记得小时候住旅馆是几十元，我感觉很好了，原来没有五星级宾馆，也就是三星级，现在人们也升级了，开始住五星级酒店，五星级和无星级的区别就是在服务。一切脱离需求的升级，或者是脱离服务的转型都会转错方向。创新也要针对需求进行，要不断的研究市场，研究消费者的需求。
窦文涛：徐总是语重心长，他是为我们输送信心，如果刚才我说冬天来了，我看徐总说的春天还会远吗，我们展望春天的时候，也会想到整个家具行业是产业链条，在此链条当中，例如原材料是非常基础的，有人说原材料配套是否发达，直接关系到产业链的强大，那我们就请北京豪美丽工贸有限责任公司董事长付冰冰先生，您作为国内家居产业优质材料商，请您谈下目前家具原材料产业的现状和家具材料行业对整个产业链条转型升级的影响。
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付冰冰(见左图)：这两年国内的商业模式不断改变。 例如深圳华强北的山寨手机，一部手机的成本也就是三、四百元，无形中对国有企业产生了冲击。通过他们的创新，对核心芯片的提供，最终整合后对诺基亚也产生了冲击。当一个产业做好后，就会产生相当不错的效果。
我是做材料的，能够跨越三个行业，东莞家具行业在国内来讲是处于龙头行业，我对衣帽间行业也是很熟悉的。北京有一家博洛尼家具企业，重新的崛起，建立了新的商业模式，通过装修进行整合，他们远远地占据了上游的资源，因为他们是最容易接触到客户。 广东著名的企业是欧派，他们创造了新的模式，短短两年的增长模式是非常快的。据我所知，明后年就会上家具项目，这样对家具行业的影响是非常大的。北京现在也出现了很多的家具企业，主要是做定制化的生产和设计，很多的公司跟国外的公司开发出软件，消费者购买家具的时候，在电脑上进行设计，这是很好的渠道。
江苏有一个农村，村内企业相互协助，生产的产品成本非常低，形成了产业化的概念。我经常去宁波，有一个打火机工厂，23个零件，9个工厂协助完成，成本只有0.2元。家具产业发展下去就会朝着这个方向发展。家具产业的转型和升级有一个硬六个软，现在大家注重工厂的能力，包括设计、采购、物流、订单生产，最后的环节是非常重要的，也就是销售渠道的建设和终端的零售，销售渠道和终端零售往往是企业支撑的关键。
很多的家具厂一谈到企业经营的时候，就说企业要设计出怎样的产品，实际上很多的设计师做产品设计的时候跟市场是脱节的。我在北京进行调查，30岁以下的女性与40岁以上的女性，对家庭幸福的理解是不同的。我们做产品的时候，是否可以设计出满足客户需求的产品，是否可以将客户的价值最大化地提升，而不是关注竞争对手的产品。例如什么样的企业生产出某一款产品，我就进行模仿，而且用低价格进行打击，这样的做法对于行业是不利的。我衷心地祝愿亚太城对国内进行整合，做出更大的贡献。
